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일상으로의초대/교육

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상품기획과 브랜드전략) L10. 브랜드 자산관리 방법 II "브랜드 라이센싱" 이란, 직접 제품을 만들지 않고, 브랜드 사용권만 빌려준 경우. 1. 브랜드 레버리지 1) 성공적인 브랜드 레버리지를 위한 전략적 접근 레버리지 가능한 브랜드는? 언제, 어떤 방식으로 할것인지? => 적합성과 예상성과 비교 2) 브랜드 유형별 레버리지 전개방법 * 집중 브랜드 (Dell컴퓨터, 질레트) 브랜드의 외연을 확장함 (e.g. 면도날 -> 면도용 크림, 스킨) 다양한 유통채널 변화 브랜드 제휴 (스타벅스 반즈앤노블) * 확대 브랜드 브랜드 핵심 역할 활용 (소니 , 디즈니) 높은 신뢰성 구축 (IBM) 공격적 레버리지 * 어중간한 브랜드 경쟁강도가 약한 사업군으로의 브랜드 확장 핵심 사업 외의 분야로 진출 3) 브랜드 레버리지 방법 * 수평적 라인 확장 (동일 제품군 내에서 ..
상품기획과 브랜드전략) L09. 브랜드 자산관리 방법 I 1. 브랜드 자산 관리 단계 1) 강력한 브랜드 구축 * 핵심제품의 개발,관리 * 차별화된 편익 제공 * 감성적인 보상의 차별화 * 공유할수 있는 주요가치 제공 * 브랜드 개성 구축 2) 브랜드 활용 "브랜드가 인정받기 시작하면, 브랜드의 유명세를 활용" * 브랜드 확장 - 새로운 제품에 기존 브랜드를 연결 * 공동 브랜드 전략 * 라이센싱 * 브랜드 재포지셔닝 3) 브랜드 강화 "신제품 진입" => "기존 제품의 위치 강화" => "신제품 진입"... 2. 브랜드 아이덴티티 전략 "브랜드 아이덴티티란, 브랜드가 가지고 있는 전반적인 인상" 1) 브랜드 아이덴티티 구축모델 (Aaker의 모델) * 1단계 - 전략적 상황분석 (시장/소비자/경쟁사 및 자사 분석) 2) 브랜드 아이덴티티 구성요소 * 2단계 ..
상품기획과 브랜드전략) L08. 브랜드의 이해 1. 브랜드의 개요 1) 브랜드의 정의 "개인이나 단체가 재화와 서비스를 특징짓고, 이들을 경쟁자의 재화와 서비스로부터 차별화시킬 의도로 만들어진 이름, 용어, 사인, 심벌" - AMA(American Marketing Association) 규정 2) 브랜드의 필요성 개인 입장 과 기업 입장 * 기업 입장 소비자의 큰 신뢰 => 경쟁 우위의 원천 => 계속적인 구매 => 가격 경쟁력 * 브랜딩 한 제품군내 브랜드간의 차이점을 인식시키는 것 3) 선도 브랜드의 특징 * 재무적인 이익과 인식상의 이익이 수반됨 * 일관성 있는 품질 유지 용이 * 다양한 종류의 마케팅 수단 활용 2. 브랜드 자산의 이해 1) 브랜드 자산의 원천 * 브랜드 자산 브랜드가 특정 제품에 부여하는 부가가치 * 브랜드 인지 * 브랜드..
상품기획과 브랜드전략) L07. 제품 수명주기 전략 * 제품 수명주기 (Product Life Cycles) 적용 대상 - 제품 종류 (휘발류 자동차 - 긴 수명주기를 가짐) - 제품 형태 ( SUV ) - 브랜드 (포드) 1. 제품의 수명주기 전략 1) 도입 제품 소개 후, 매출이 서서히 늘어나는 시기 유통라인과 재고 확보 비용 및 프로모션에 소요되는 비용 발생 2) 성장 제품 수요가 늘어, 순이익이 발생하는 시기 경쟁업체들이 시장에 진입 '높은 시장 점유율'과 '높은 수익' 3) 성숙 매출 신장율이 둔화 되는 시기 많은 재고품 발생, 과잉 경쟁 => 확고한 경쟁업체만 남음 4) 쇠퇴 기술적 진보+소비자 취향의 변화+경쟁 강화 => 매출액 감소 => 시장 퇴출 결정 : 유지? 수확? 포기? 2. 제품과 서비스에 부가적으로 고려해야 할 사항 1) 제품결정..
상품기획과 브랜드전략) L06. 신상품 개발과정 1. 신상품 개발전략 2. 신상품 개발과정 1) 아이디어 생성 하나의 히트상품을 내기위해 약 3000개의 아이디어 필요 2) 아이디어 선별 * 신제품 아이디어 보고서 - 제품과 목표시장 - 경쟁사 정보 - 대략적인 시장규모와 제품가격 - 개발소요 기간과 비용 - 예상 수익율 * 한 기업에서 다음의 Question을 내비침 - 소비자와 사회에 유용한가? - 회사에 도움을 주는 제품인가? - 회사의 목적과 전략에 잘 부합하는가? - 제품을 만들 수 있는 인적/ 기술적 자원을 확보하고 있는가? - 광고와 유통이 용이한가? 3) 컨셉개발과 테스트 * 제품 아이디어 vs 제품 컨셉 제품 컨셉이란, '의미있는 용이한 소비자 용어로 서술된 제품 아이디어'를 말함 4) 마케팅전략개발 * 마케팅 전략 서술문 (다음 내용..
소비자행동분석) L05.소비자의 의사결정 과정 1. 구매의사결정의 유형 1) 관여도에 따른 구분 고관여 : 아파트 구매와 같이, 잘못결정을 내릴 경우 위험이 큰 것. 저관여 : 별로 중요하지 않고, 잘못결정을 내릴 경우 위험이 적은것. 2) 구매 빈도/신규성에 따른 구분 본격적 문제해결 방식 : 구매 경험 없는 중요 제품 (eg. 자동차, 컴퓨터) 3) 의사결정에 따른 마케팅 전략 * 본격적 결정 - 선호전략 : 제품이 소비자가 고려하는 대상군에 속하는 경우 판매교육 훈련, 준거 집단과 의견 선도등 - 수용전략 : 제품이 소비자가 고려하는 대상군에 속해 있지 않는 경우. 무료샘플, 쿠폰, 사용 기회 제공 등 * 제한적 결정 - 포획 전략 : 후보상표군 내 - 점유율 높이기 위한 - 차단 전략 : 후보상표군 외 - 인지도 높이기 위한 * 일상적 결정 ..
소비자행동분석) L04.소비자의 사회문화적 요소 1. 사회적 영향 1) 준거집단 개인에 직접적 혹은 간접적인 영향을 미치는 개인 or 집단 - 준거집단의 규범이나 가치는 "소비자의 의사결정" 에 영향을 미침 * 유형 - 1차 집단 ( 친구 , 가족) vs 2차 집단 ( 지역단체, 동호회) - 공식집단 vs 비공식 집단 - 열망집단 vs 회피집단 공식 집단 * 제품 유형에 따른 준거집단의 영향 사치품, 공공품일수록 준거집단의 영향력이 큼 2) 구전 커뮤니케이션 버즈(buzz) 마케팅 : 입소문을 이용한 마케팅( 매스마케팅) * 선전(Hype) vs 입소문(Buzz) * 구전 : 오프라인 구전 vs 온라인 구전 3) 오피니언 리더 - 구전을 통해 자신의 의견을 적극적으로 표출, 영향력을 행사함 2. 문화적 영향 1) 문화의 특징 문화는 욕구충족의 기준이 ..
소비자행동분석) L03.소비자의 심리적 요소 II [참고] 노마드족 (한국일보 - 노마드) 1. 사이코 그래픽스 다양한 상황이나 욕구, 자극 하에서 구매나 소비과정에서 소비자의 심리상에 발생하는 일련의 절차에 대한 묘사 = 사이코(심리,정신) + 그래픽스(윤곽, 도시) 사이코 그래픽스를 구성하는 요소는 다음과 같다. 1) 개성 일관되고 지속적인 반응의 패턴 * 개성에 관한 이론 - 정신분석 이론 : 원초아 , 초자아의 관계를 조절하는 자아 - 사회 이론 : 인관과 사회 관계에서의 인간행동 (순응/공격/격리형) - 자아개념 이론 : 이상적 자아, 실제적 자아 => 상표개성 (에쿠스=중후함,원숙함등) 2) 가치 개인태도나 행동의 표준지표, 기준 - 815콜라 (자기민족 중심적 가치) , 명품구매(사회과시적 가치) 3) 라이프 스타일 주5일근무제 => 여가의..

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