"브랜드 라이센싱" 이란, 직접 제품을 만들지 않고,
브랜드 사용권만 빌려준 경우.
1. 브랜드 레버리지
1) 성공적인 브랜드 레버리지를 위한 전략적 접근
레버리지 가능한 브랜드는? 언제, 어떤 방식으로 할것인지?
=> 적합성과 예상성과 비교
2) 브랜드 유형별 레버리지 전개방법
* 집중 브랜드 (Dell컴퓨터, 질레트)
브랜드의 외연을 확장함 (e.g. 면도날 -> 면도용 크림, 스킨)
다양한 유통채널 변화
브랜드 제휴 (스타벅스 <-> 반즈앤노블)
* 확대 브랜드
브랜드 핵심 역할 활용 (소니 , 디즈니)
높은 신뢰성 구축 (IBM)
공격적 레버리지
* 어중간한 브랜드
경쟁강도가 약한 사업군으로의 브랜드 확장
핵심 사업 외의 분야로 진출
3) 브랜드 레버리지 방법
* 수평적 라인 확장 (동일 제품군 내에서 새로운 버전으로 확장)
* 수직적 브랜드 확장 (동일 제품군 내에서 상,하향 확장 - 가격)
* 브랜드 확장 (다른 제품군 '디즈니' - TV, 테마파크, 영화..)
장/ 단점
* Co-branding (브랜드 번들링, 얼라이언스 - 인텔 + 델)
* 브랜드 라이센싱
[주의] 브랜드 파워가 약하면, 신규브랜드 도입이 효과적
4) 브랜드 확장의 효율성에 영향을 미치는 요인
2. 글로벌 브랜드 관리
1) 글로벌 브랜드의 도입장점
* 마케팅 비용 감소 (코카콜라 - 맥캔에릭슨)
* 단계적 제품 도입에 따른 문제 해결
* 일관성 있는 브랜드 이미지를 유지에 도움 (아멕스 카드)
2) 브랜드 글로벌화의 장애요인
* 국가마다 다른 소비자 특성 (리바이스 청바지, 하인즈 유아식)
* 지역에 따라 다른 경쟁의 정도
* 포지셩닝 한 브랜드가 문화적 가치와 조화를 이루지 못함
* 국가간의 법적 차이
3) 글로벌 브랜드의 도입이 유리한 경우
* 전세계인이 공유하는 가치의 브랜드
* 과거에 소개되지 않는 혁신제품
* 이국적인 제품
* 브랜드가 한 문화르 대표하는 전형적 제품 (아우디, 벤츠..)
[Articles] "Cultural Differences in Brand Extension Evaluation
: The Influence of Analytic versus Holistic Thinking"