싸미~*

상품기획과 브랜드전략) L10. 브랜드 자산관리 방법 II

일상으로의초대/교육

"브랜드 라이센싱" 이란, 직접 제품을 만들지 않고,

브랜드 사용권만 빌려준 경우.

 

1. 브랜드 레버리지

    1) 성공적인 브랜드 레버리지를 위한 전략적 접근

          레버리지 가능한 브랜드는? 언제, 어떤 방식으로 할것인지?

          => 적합성과 예상성과 비교

 

    2) 브랜드 유형별 레버리지 전개방법

          * 집중 브랜드 (Dell컴퓨터, 질레트)

               브랜드의 외연을 확장함 (e.g. 면도날 -> 면도용 크림, 스킨)

               다양한 유통채널 변화

               브랜드 제휴 (스타벅스 <-> 반즈앤노블)

 

          * 확대 브랜드

              브랜드 핵심 역할 활용 (소니 , 디즈니)

              높은 신뢰성 구축 (IBM)

              공격적 레버리지

 

          * 어중간한 브랜드

              경쟁강도가 약한 사업군으로의 브랜드 확장

              핵심 사업 외의 분야로 진출

 

    3) 브랜드 레버리지 방법

          * 수평적 라인 확장 (동일 제품군 내에서 새로운 버전으로 확장)

          * 수직적 브랜드 확장 (동일 제품군 내에서 상,하향 확장 - 가격)

          * 브랜드 확장 (다른 제품군 '디즈니' - TV, 테마파크, 영화..)

                     장/ 단점

          * Co-branding (브랜드 번들링, 얼라이언스 - 인텔 + 델)

          * 브랜드 라이센싱

          [주의] 브랜드 파워가 약하면, 신규브랜드 도입이 효과적

 

    4) 브랜드 확장의 효율성에 영향을 미치는 요인

 

2. 글로벌 브랜드 관리

    1) 글로벌 브랜드의 도입장점

          * 마케팅 비용 감소 (코카콜라 - 맥캔에릭슨)

          * 단계적 제품 도입에 따른 문제 해결

          * 일관성 있는 브랜드 이미지를 유지에 도움 (아멕스 카드)

 

    2) 브랜드 글로벌화의 장애요인

          * 국가마다 다른 소비자 특성 (리바이스 청바지, 하인즈 유아식)

          * 지역에 따라 다른 경쟁의 정도

          * 포지셩닝 한 브랜드가 문화적 가치와 조화를 이루지 못함

          * 국가간의 법적 차이

 

    3) 글로벌 브랜드의 도입이 유리한 경우

          * 전세계인이 공유하는 가치의 브랜드

          * 과거에 소개되지 않는 혁신제품

          * 이국적인 제품

          * 브랜드가 한 문화르 대표하는 전형적 제품 (아우디, 벤츠..)

 

[Articles] "Cultural Differences in Brand Extension Evaluation

             : The Influence of Analytic versus Holistic Thinking"

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상품기획과 브랜드전략) L09. 브랜드 자산관리 방법 I

일상으로의초대/교육

1. 브랜드 자산 관리 단계

    1) 강력한 브랜드 구축

          * 핵심제품의 개발,관리

          * 차별화된 편익 제공

          * 감성적인 보상의 차별화

          * 공유할수 있는 주요가치 제공

          * 브랜드 개성 구축

 

    2) 브랜드 활용

          "브랜드가 인정받기 시작하면, 브랜드의 유명세를 활용"

          * 브랜드 확장

               - 새로운 제품에 기존 브랜드를 연결

          * 공동 브랜드 전략

          * 라이센싱

          * 브랜드 재포지셔닝

 

    3) 브랜드 강화

          "신제품 진입"  =>  "기존 제품의 위치 강화" => "신제품 진입"...

 

2. 브랜드 아이덴티티 전략

"브랜드 아이덴티티란, 브랜드가 가지고 있는 전반적인 인상"

 

    1) 브랜드 아이덴티티 구축모델

          (Aaker의 모델)

          * 1단계 - 전략적 상황분석 (시장/소비자/경쟁사 및 자사 분석)

 

    2) 브랜드 아이덴티티 구성요소

          * 2단계 - 브랜드 아이덴티티 수립

                - 제품과 관련된 연상 (제품의 전형성 - 햄버거는 맥도날드, 제품의 특징 - 저소음 삼보컴퓨터)

                - 조직과 관련된 연상 (LG전자 - LG동굴이, LGXXX 등. 우산형 브랜드)

                - 제품외적 연상 (브랜드 개성 )

                - 상징과 관련된 영상 (로고, 패키지, 심벌, 슬로건 등)

 

    3) 브랜드 가치제안

          * 3단계 - 브랜드 아이덴티티 수립

                - 기능적 가치

                - 상징적 가치 (말보로 - 강한 남성상)

                - 경험적 가치

 

3. 브랜드 자산 관리의 방법 개괄

    1) 기존 브랜드의 강화

          "브랜드 일관성을 유지하라"

          "브랜드 자산의 원천을 보호하라"

          "브랜드 자산 강화와 활용간의 균형을 잡아라"

 

    2) 브랜드 레버리지

          특정 브랜드가 보유하고 있는 자산을 지렛대로 삼아

          "브랜드 확장"/ "공동 브랜드" / "브랜드 라이센싱" 을 통하여

          타제품 라인, 타제품군 등으로 확장하여 활용함

 

    3) 브랜드 재활성화

          브랜드 자산이 약화되고, 노후한 경우 브랜드를 재강화

           e.g. 새우깡

 

[Book] Strategic brand mamagement (Kelvin Keller 교수)

         -    브랜드에 관한 이론들과 그것들의 현실에 대한 적용을 잘 융합시킨 책

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상품기획과 브랜드전략) L08. 브랜드의 이해

일상으로의초대/교육

 

1. 브랜드의 개요

    1) 브랜드의 정의

           "개인이나 단체가 재화와 서비스를 특징짓고, 이들을 경쟁자의

            재화와 서비스로부터 차별화시킬 의도로 만들어진 이름, 용어, 사인, 심벌"

            - AMA(American Marketing Association) 규정

    2) 브랜드의 필요성

           개인 입장 과 기업 입장

           * 기업 입장

               소비자의 큰 신뢰 => 경쟁 우위의 원천 => 계속적인 구매 => 가격 경쟁력

           * 브랜딩

               한 제품군내 브랜드간의 차이점을 인식시키는 것


    3) 선도 브랜드의 특징

           * 재무적인 이익과 인식상의 이익이 수반됨

           * 일관성 있는 품질 유지 용이

           * 다양한 종류의 마케팅 수단 활용

 

2. 브랜드 자산의 이해

    1) 브랜드 자산의 원천

           * 브랜드 자산

                 브랜드가 특정 제품에 부여하는 부가가치

 

           * 브랜드 인지

                      * 브랜드 재인

                                    소비자가 전에 보거나 들었던 경험으로 정확하게 구별할 수 있는 능력

                     * 브랜드 회상

                                  소비자가 기억속에서 어떤 특정 배른드를 상기해 내는 능력

           * 브랜드 이미지

                   브랜드와 연관된 여러가지 연상들

 

    2) 브랜드빌딩 블록

           * 브랜드 부각성

           * 브랜드 성과

           * 브랜드 이미지

           * 브랜드 판단

           * 브랜드 느낌

           * 브랜드 감정이입

 

3. 브랜드 요소

    1) 브랜드 요소

           브랜드를 상징화, 차별화 하는데 사용되는 상표로

           등록 받을 수 있는 브랜드 관련 항목

            /브랜드 네임/ 로고/ 심볼/ 슬로건/ 징글/ 패키지/ 디자인/ 캐릭터

 

    2) 브랜드 요소의 선택기준

           * 기억의 용이성

           * 강한 의미 전달력

           * 전이 가능성

           * 법적 보호성

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상품기획과 브랜드전략) L07. 제품 수명주기 전략

일상으로의초대/교육

* 제품 수명주기 (Product Life Cycles) 적용 대상

  - 제품  종류 (휘발류 자동차 - 긴 수명주기를 가짐)

  - 제품 형태 ( SUV )

  - 브랜드 (포드)

 

1. 제품의 수명주기 전략

    1) 도입

           제품 소개 후, 매출이 서서히 늘어나는 시기

           유통라인과 재고 확보 비용 및 프로모션에 소요되는 비용 발생

 

    2) 성장

           제품 수요가 늘어, 순이익이 발생하는 시기

           경쟁업체들이 시장에 진입

           '높은 시장 점유율'과 '높은 수익'

 

    3) 성숙

           매출 신장율이 둔화 되는 시기

           많은 재고품 발생, 과잉 경쟁 => 확고한 경쟁업체만 남음

 

    4) 쇠퇴

            기술적 진보+소비자 취향의 변화+경쟁 강화

            => 매출액 감소

            => 시장 퇴출

           결정 : 유지? 수확? 포기?

 

2. 제품과 서비스에 부가적으로 고려해야 할 사항

    1) 제품결정과 사회적 책임

            여러 공공정책과 각종 규제에 주의

           - 제품인수나 포기를 둘러싼 문제

           - 특허권

           - 제품의 품질과 안전

 

    2) 제품과 서비스의 국제마케팅

           * 제품의 표준화 vs 현지화

 

[Book] Diffusion of Innoavtions (Everett M.Rogers)

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상품기획과 브랜드전략) L06. 신상품 개발과정

일상으로의초대/교육

1. 신상품 개발전략


2. 신상품 개발과정

    1) 아이디어 생성

          하나의 히트상품을 내기위해 약 3000개의 아이디어 필요

 

    2) 아이디어 선별

          * 신제품 아이디어 보고서

              - 제품과 목표시장

              - 경쟁사 정보

              - 대략적인 시장규모와 제품가격

              - 개발소요 기간과 비용

              - 예상 수익율

 

          * 한 기업에서 다음의 Question을 내비침

              - 소비자와 사회에 유용한가?

              - 회사에 도움을 주는 제품인가?

              - 회사의 목적과 전략에 잘 부합하는가?

              - 제품을 만들 수 있는 인적/ 기술적 자원을 확보하고 있는가?

              - 광고와 유통이 용이한가?

 

    3) 컨셉개발과 테스트

          * 제품 아이디어 vs 제품 컨셉

              제품 컨셉이란,  '의미있는 용이한 소비자 용어로 서술된 제품 아이디어'를 말함

 

    4) 마케팅전략개발

          * 마케팅 전략 서술문 (다음 내용 포함)

               - 제품 포지셔닝과 매출, 시장 점유율, 이윤 목표

               - 제품의 예정가격, 유통, 첫 해의 마케팅 예상

               - 장기 매출계획, 수익목표, 마케팅 믹스 전략

 

    5) 비지니스 분석

          * 신제품 사업 매력도 평가

               - 신제품 예상되는 비용

               - 판매량, 순이익이 기업의 목적에 부합 여부

               - 마케팅 비용/ R&D 비용

               - 제조공정 비용

               - 회계/재무 비용

 

    6) 제품개발

          제품컨셉을 물리적 제품으로 실현

          ==> 다양한 제품원형(Prototype) 설계

         

    7) 테스트마케팅

          제품 자체에 대한 평가 +

          "테스트 마케팅 방법"

          * 표준시험 시장법

          * 통제시험 시장법

          * 모의시험 시장법

    8) 상품화

          신제품의 도입시기 결정

          신제품의 도입장소 결정

 

3. 신상품 개발관리

    1) 고객중심의 신제품 개발

 

    2) 팀 기반의 신제품 개발

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