1. 브랜드 자산 관리 단계
1) 강력한 브랜드 구축
* 핵심제품의 개발,관리
* 차별화된 편익 제공
* 감성적인 보상의 차별화
* 공유할수 있는 주요가치 제공
* 브랜드 개성 구축
2) 브랜드 활용
"브랜드가 인정받기 시작하면, 브랜드의 유명세를 활용"
* 브랜드 확장
- 새로운 제품에 기존 브랜드를 연결
* 공동 브랜드 전략
* 라이센싱
* 브랜드 재포지셔닝
3) 브랜드 강화
"신제품 진입" => "기존 제품의 위치 강화" => "신제품 진입"...
2. 브랜드 아이덴티티 전략
"브랜드 아이덴티티란, 브랜드가 가지고 있는 전반적인 인상"
1) 브랜드 아이덴티티 구축모델
(Aaker의 모델)
* 1단계 - 전략적 상황분석 (시장/소비자/경쟁사 및 자사 분석)
2) 브랜드 아이덴티티 구성요소
* 2단계 - 브랜드 아이덴티티 수립
- 제품과 관련된 연상 (제품의 전형성 - 햄버거는 맥도날드, 제품의 특징 - 저소음 삼보컴퓨터)
- 조직과 관련된 연상 (LG전자 - LG동굴이, LGXXX 등. 우산형 브랜드)
- 제품외적 연상 (브랜드 개성 )
- 상징과 관련된 영상 (로고, 패키지, 심벌, 슬로건 등)
3) 브랜드 가치제안
* 3단계 - 브랜드 아이덴티티 수립
- 기능적 가치
- 상징적 가치 (말보로 - 강한 남성상)
- 경험적 가치
3. 브랜드 자산 관리의 방법 개괄
1) 기존 브랜드의 강화
"브랜드 일관성을 유지하라"
"브랜드 자산의 원천을 보호하라"
"브랜드 자산 강화와 활용간의 균형을 잡아라"
2) 브랜드 레버리지
특정 브랜드가 보유하고 있는 자산을 지렛대로 삼아
"브랜드 확장"/ "공동 브랜드" / "브랜드 라이센싱" 을 통하여
타제품 라인, 타제품군 등으로 확장하여 활용함
3) 브랜드 재활성화
브랜드 자산이 약화되고, 노후한 경우 브랜드를 재강화
e.g. 새우깡
[Book] Strategic brand mamagement (Kelvin Keller 교수)
- 브랜드에 관한 이론들과 그것들의 현실에 대한 적용을 잘 융합시킨 책