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일상으로의초대/교육

소비자행동분석) L05.소비자의 의사결정 과정

1. 구매의사결정의 유형

    1) 관여도에 따른 구분

          고관여 : 아파트 구매와 같이, 잘못결정을 내릴 경우 위험이 큰 것.

          저관여 : 별로 중요하지 않고, 잘못결정을 내릴 경우 위험이 적은것.

 

    2) 구매 빈도/신규성에 따른 구분

          본격적 문제해결 방식 : 구매 경험 없는 중요 제품 (eg. 자동차, 컴퓨터)

 

    3) 의사결정에 따른 마케팅 전략

          * 본격적 결정

                - 선호전략 : 제품이 소비자가 고려하는 대상군에 속하는 경우

                              판매교육 훈련, 준거 집단과 의견 선도등

                - 수용전략 : 제품이 소비자가 고려하는 대상군에 속해 있지 않는 경우.

                              무료샘플, 쿠폰, 사용 기회 제공 등

         * 제한적 결정

               - 포획 전략 : 후보상표군 내 - 점유율 높이기 위한

               - 차단 전략 : 후보상표군 외 - 인지도 높이기 위한

 

          * 일상적 결정

               - 유지전략 : 후보상표군 내 - 습관적 구매행동을 유지함

               - 혼란전략 : 후보상표군 외 - 습관적 구매행동에 혼란 야기

 

2. 소비자 의사결정과정

    1) 문제의 인식

          실제 상태와 바람직한 상태의 Gap을 통해서 문제 의식

          => 문제의 크기 > 문제 해결 비용

          => 구매의사결정과정의 시작

          * 문제 유형들

                  요소 : 즉각적 해결 vs 비즉각적해결 , 예상 가능 vs 예상 불가능

                  유형 : 일상적 문제 , 계획적 문제 , 긴급적 문제 , 점증적 문제

          * 문제 인식도 마케터의 몫일수 있슴

 

    2) 정보탐색

          - 제품에 대해 더 알고자 하는 의도적 노력

          * 내적 탐색, 외적 탐색

          * 환기상표군 vs 고려상표군

                - 환기상표군 : 내부 탐색만으로 소비자가 구매를 고려할 때 떠오르는 상표

                - 고려상표군 : 소비자가 집중적으로 구매를 고려하는 상표 (내부탐색+외부탐색)

 

    3) 대안평가

          고려상표군내 선택대안을 평가하고, 이중 특정대안을 선택함

          * 대안 평가 방식

                  보완적 방식 : 피쉬바인 모델

                  비보완적 방식 : 접속 규칙(하나라도 불만족이면 탈락), 비접속 규칙(하나라도 만족하면 합격)

                                           백과사전식 규칙, 부문별 탈락식 규칙

          * 휴리스틱(Heuristic)

                   제품 선택시 사고비용이 덜 드는 방식쪽으로 채택함.

                   문제해결과정에서의 노력을 줄이고 좋은 대안을 찾기위한 나름 규칙을 세움.

                   e.g 브랜드

          * 대안평가의 영향변수들

                  소비자 지식 : 전문지식의 정도

                  정신적 준거 기준 : 문제가 어떤 식으로 제시되는가에 따라 반응을 하며, 이것이 선택에 영향을 줌.

 

    4) 구매

          * 구매 유형

                   실용적 구매 vs 쾌락적 구매

                   계획구매 vs 비계획구매 vs 충동구매

         * 구매 상황

                   선물용 구매, 계획하지 않았떤 상황, 품절 상황

 

    5) 구매 후 평가

          평가는 '상표충성도', '반복구매', '호의적 구전' 등에 영향을 미침

          * 기대성과 불일치 모형

                부정적 불일치, 단순한 일치 , 긍정적 불일치

          * 구매 후 부조화

                자신의 선택이 올바른 것인지 아닌지 판단