싸미~*

소비자행동분석) L05.소비자의 의사결정 과정

일상으로의초대/교육

1. 구매의사결정의 유형

    1) 관여도에 따른 구분

          고관여 : 아파트 구매와 같이, 잘못결정을 내릴 경우 위험이 큰 것.

          저관여 : 별로 중요하지 않고, 잘못결정을 내릴 경우 위험이 적은것.

 

    2) 구매 빈도/신규성에 따른 구분

          본격적 문제해결 방식 : 구매 경험 없는 중요 제품 (eg. 자동차, 컴퓨터)

 

    3) 의사결정에 따른 마케팅 전략

          * 본격적 결정

                - 선호전략 : 제품이 소비자가 고려하는 대상군에 속하는 경우

                              판매교육 훈련, 준거 집단과 의견 선도등

                - 수용전략 : 제품이 소비자가 고려하는 대상군에 속해 있지 않는 경우.

                              무료샘플, 쿠폰, 사용 기회 제공 등

         * 제한적 결정

               - 포획 전략 : 후보상표군 내 - 점유율 높이기 위한

               - 차단 전략 : 후보상표군 외 - 인지도 높이기 위한

 

          * 일상적 결정

               - 유지전략 : 후보상표군 내 - 습관적 구매행동을 유지함

               - 혼란전략 : 후보상표군 외 - 습관적 구매행동에 혼란 야기

 

2. 소비자 의사결정과정

    1) 문제의 인식

          실제 상태와 바람직한 상태의 Gap을 통해서 문제 의식

          => 문제의 크기 > 문제 해결 비용

          => 구매의사결정과정의 시작

          * 문제 유형들

                  요소 : 즉각적 해결 vs 비즉각적해결 , 예상 가능 vs 예상 불가능

                  유형 : 일상적 문제 , 계획적 문제 , 긴급적 문제 , 점증적 문제

          * 문제 인식도 마케터의 몫일수 있슴

 

    2) 정보탐색

          - 제품에 대해 더 알고자 하는 의도적 노력

          * 내적 탐색, 외적 탐색

          * 환기상표군 vs 고려상표군

                - 환기상표군 : 내부 탐색만으로 소비자가 구매를 고려할 때 떠오르는 상표

                - 고려상표군 : 소비자가 집중적으로 구매를 고려하는 상표 (내부탐색+외부탐색)

 

    3) 대안평가

          고려상표군내 선택대안을 평가하고, 이중 특정대안을 선택함

          * 대안 평가 방식

                  보완적 방식 : 피쉬바인 모델

                  비보완적 방식 : 접속 규칙(하나라도 불만족이면 탈락), 비접속 규칙(하나라도 만족하면 합격)

                                           백과사전식 규칙, 부문별 탈락식 규칙

          * 휴리스틱(Heuristic)

                   제품 선택시 사고비용이 덜 드는 방식쪽으로 채택함.

                   문제해결과정에서의 노력을 줄이고 좋은 대안을 찾기위한 나름 규칙을 세움.

                   e.g 브랜드

          * 대안평가의 영향변수들

                  소비자 지식 : 전문지식의 정도

                  정신적 준거 기준 : 문제가 어떤 식으로 제시되는가에 따라 반응을 하며, 이것이 선택에 영향을 줌.

 

    4) 구매

          * 구매 유형

                   실용적 구매 vs 쾌락적 구매

                   계획구매 vs 비계획구매 vs 충동구매

         * 구매 상황

                   선물용 구매, 계획하지 않았떤 상황, 품절 상황

 

    5) 구매 후 평가

          평가는 '상표충성도', '반복구매', '호의적 구전' 등에 영향을 미침

          * 기대성과 불일치 모형

                부정적 불일치, 단순한 일치 , 긍정적 불일치

          * 구매 후 부조화

                자신의 선택이 올바른 것인지 아닌지 판단

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소비자행동분석) L04.소비자의 사회문화적 요소

일상으로의초대/교육

 

1. 사회적 영향

    1) 준거집단

          개인에 직접적 혹은 간접적인 영향을 미치는 개인 or 집단

            - 준거집단의 규범이나 가치는 "소비자의 의사결정" 에 영향을 미침

          * 유형

                - 1차 집단 ( 친구 , 가족) vs 2차 집단 ( 지역단체, 동호회)

                - 공식집단 vs 비공식 집단

               - 열망집단 vs 회피집단

                         공식 집단

          * 제품 유형에 따른 준거집단의 영향

               사치품, 공공품일수록 준거집단의 영향력이 큼

 

    2) 구전 커뮤니케이션

          버즈(buzz) 마케팅 : 입소문을 이용한 마케팅(<-> 매스마케팅)

          * 선전(Hype) vs 입소문(Buzz)

          * 구전 : 오프라인 구전 vs 온라인 구전

 

    3) 오피니언 리더

          - 구전을 통해 자신의 의견을 적극적으로 표출, 영향력을 행사함

 

2. 문화적 영향

    1) 문화의 특징

          문화는 욕구충족의 기준이 되면, 규범을 제공함

          개인이 학습하는 일련의 규칙 및 행동패턴

          지속적으로 진화하는 동태적 특징

 

    2) 문화적 영향

          * 동 - 서양 비교

                  독립적 자아 vs 상호적 자아

                  고맥락         vs  저맥락             (주변적 상황 vs 정보 자체)

                  분석적 사고 vs 전체적 사고     (통합적 vs 부분)

                 

    2) 문화와 소비자 행동

    2) 비교문화 분석과 국제마케팅

    3)

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소비자행동분석) L03.소비자의 심리적 요소 II

일상으로의초대/교육

[참고] 노마드족 (한국일보 - 노마드)

1. 사이코 그래픽스

    다양한 상황이나 욕구, 자극 하에서 구매나 소비과정에서 소비자의 심리상에

    발생하는 일련의 절차에 대한 묘사

    = 사이코(심리,정신) + 그래픽스(윤곽, 도시)

 

    사이코 그래픽스를 구성하는 요소는 다음과 같다.

    1) 개성

          일관되고 지속적인 반응의 패턴

          * 개성에 관한 이론

                 - 정신분석 이론 : 원초아 , 초자아의 관계를 조절하는 자아

                 - 사회 이론 : 인관과 사회 관계에서의 인간행동 (순응/공격/격리형)

                 - 자아개념 이론 : 이상적 자아, 실제적 자아 => 상표개성 (에쿠스=중후함,원숙함등)

    2) 가치

          개인태도나 행동의 표준지표, 기준

          - 815콜라 (자기민족 중심적 가치) , 명품구매(사회과시적 가치)

 

    3) 라이프 스타일

          주5일근무제 => 여가의 확대

          인터넷보급률증가 => 인터넷 구매 증가

          인터넷을 통한 음악 다운로드 => CD, 카세트 테잎 판매감소

          .....

 

2. 태도

    [참고] 피쉬바인(Fishbein) 태도 모델

    대상에 대해 일관성 있게 호의적/ 비호의적으로 반응하는 학습된 선유경향

 

    1) 태도의 특성

          지속석

          상황에 따라 변화

 

    2) 태도의 형성

          * 피쉬바인 태도 모델 (다속성 태도 모델중 대표적인 것)

               신념에 대한 강도 + 속성들에 대한 평가 >>> 개인의 태도에 영향

               - 신념에 대한 강도 : 소비자의 과거경험, 외부정보 , 추론으로 특정 속성을 파악

               - 속성에 대한 평가 : 속성에 대해 소비자가 느끼는 주관적 중요성

 

          * 다속성 태도 모델의 활용

 

    3) 태도 변화 관련이론

           태도 변화는 '설득 과정을 통해 발생'.

           * 인지구조의 변화 이론

                 태도는 신념에 기반함. 따라서 태도변화를 위해서는 소비자의 신념을 바꿔야함.

                 (eg. 현대차가 안정성이 약하다는 신념 -> 안전도 실험결과에 대한 광고)

           * 균형 이론

                 인지적 요소(신념,태도,의도 등)간의 일관성 추구

                 (eg. 유재석 , 삼보컴퓨터)

          * 감정적 반응의 자극 이론

                  여러 감정을 제품에 연계시켜, 태도 변화를 불러옴

 

    4) 태도 변화의 두 경로

         태도 변화의 커뮤니케이션 과정 에 중요한 특징

        =  '전달 주체'와 '메세지 특성'

 

    5) 정교화 가능성 모델

          태도 변화는 중심경로와 주변경로를 통해서 이루어진다

             - 중심 경로 : 제시된 논점에 대한 사고의 결과로 설득

             - 주변 경로 : 제시된 논점과 관계없는 요소에 따라 설득

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소비자행동분석) L02.소비자의 심리적 요소 I

일상으로의초대/교육

[note] 차이식역(Differential Threshold)

 

1. 소비자 지각(Perception)

  ** 마케팅 > 자극 > 감각기관> 노출 > 주의 > 해석

    1) 노출

           의도적 노출

           우연적 노출

           선택적 노출

           * 소비자 노출을 증가시키기 위한 노력

                      올바른 미디어 선택

                      광고의 위치

                      혁신적인 커뮤니케이션 도구 사용(영화, 스포츠 속)

 

    2) 주의 (Attention)

           소비자 관점에서 보면 => 노출(수동적) , 주의(능동적)

           * 주의에 영향을 주는 요소

                      소비자 개인과의 관련성(자동차? 화장품?)

                      소비자의 기존의 신념과 태도

                      적응 (동일한 자극에 반복적으로 노출되는것과 반비례함)

           * 마케팅 자극에 영향을 주는 요소

                       재미있는 자극

                       진기한 자극

                       두드러진 자극 (흑백, 인기연예인)

 

    3) 해석 (Inter)

            자극들에 의미를 부여하는 과정

            * 지각적 범주화 - 자신의 방식으로 해석하고 이해

            * 지각적 추론 - 직접평가가 아닌, 추론을 통한 지각

 

2. 소비자 학습 (Learning)

    소비자들이 새로운 자료에 접하여 과거에 가지고 있던 신념을

    자료에 맞추어 적응시키는 과정

 

    1) 행동적 학습

          * 고전적 조건화 : 조건자극 -> 반복적노출 -> 무조건자극

          * 수단적 조건화 : 조건자극 -> 반복적노출 -> 동일한 반응로 강화 or 회피

 

     2) 인지적 학습

            소비자가 여러 정보를 취합하고 처리하여,

            이 정보를 기존의 신념과 통합하는 과정

           * 연상적 학습

                 소비자 욕구에 특정 상품이나 상표를 연상케 함. (박카스 -> 피로)

           * 대립 학습

                 다른 소비자 행동을 관찰함으로써 학습, 모델링 (금연광고)

 

3. 소비자 동기 (Motivation)

    *동기란, 인간의 내부적 긴장상태(internal human tension)을 줄이기 위한

                   적극적이고 강력한 추진력

 

    1) 소비자 욕구 (Consumer Need)

          생리적/ 심리적/ 사회적/ 쾌락적 욕구

    2) 관여도 (Consumer involvement)

          상표충성 , 정보 탐색자, 일상적인 상표구매자, 상표 전환자

 

[note] 마케터 입장에서, 소비자를 인지적 존재로 봐야 하는지,

           아니면, 행동적 존재로 봐야하는지 생각해보자.

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