[참고] 노마드족 (한국일보 - 노마드)
1. 사이코 그래픽스
다양한 상황이나 욕구, 자극 하에서 구매나 소비과정에서 소비자의 심리상에
발생하는 일련의 절차에 대한 묘사
= 사이코(심리,정신) + 그래픽스(윤곽, 도시)
사이코 그래픽스를 구성하는 요소는 다음과 같다.
1) 개성
일관되고 지속적인 반응의 패턴
* 개성에 관한 이론
- 정신분석 이론 : 원초아 , 초자아의 관계를 조절하는 자아
- 사회 이론 : 인관과 사회 관계에서의 인간행동 (순응/공격/격리형)
- 자아개념 이론 : 이상적 자아, 실제적 자아 => 상표개성 (에쿠스=중후함,원숙함등)
2) 가치
개인태도나 행동의 표준지표, 기준
- 815콜라 (자기민족 중심적 가치) , 명품구매(사회과시적 가치)
3) 라이프 스타일
주5일근무제 => 여가의 확대
인터넷보급률증가 => 인터넷 구매 증가
인터넷을 통한 음악 다운로드 => CD, 카세트 테잎 판매감소
.....
2. 태도
[참고] 피쉬바인(Fishbein) 태도 모델
대상에 대해 일관성 있게 호의적/ 비호의적으로 반응하는 학습된 선유경향
1) 태도의 특성
지속석
상황에 따라 변화
2) 태도의 형성
* 피쉬바인 태도 모델 (다속성 태도 모델중 대표적인 것)
신념에 대한 강도 + 속성들에 대한 평가 >>> 개인의 태도에 영향
- 신념에 대한 강도 : 소비자의 과거경험, 외부정보 , 추론으로 특정 속성을 파악
- 속성에 대한 평가 : 속성에 대해 소비자가 느끼는 주관적 중요성
* 다속성 태도 모델의 활용
3) 태도 변화 관련이론
태도 변화는 '설득 과정을 통해 발생'.
* 인지구조의 변화 이론
태도는 신념에 기반함. 따라서 태도변화를 위해서는 소비자의 신념을 바꿔야함.
(eg. 현대차가 안정성이 약하다는 신념 -> 안전도 실험결과에 대한 광고)
* 균형 이론
인지적 요소(신념,태도,의도 등)간의 일관성 추구
(eg. 유재석 , 삼보컴퓨터)
* 감정적 반응의 자극 이론
여러 감정을 제품에 연계시켜, 태도 변화를 불러옴
4) 태도 변화의 두 경로
태도 변화의 커뮤니케이션 과정 에 중요한 특징
= '전달 주체'와 '메세지 특성'
5) 정교화 가능성 모델
태도 변화는 중심경로와 주변경로를 통해서 이루어진다
- 중심 경로 : 제시된 논점에 대한 사고의 결과로 설득
- 주변 경로 : 제시된 논점과 관계없는 요소에 따라 설득