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일상으로의초대/교육

소비자행동분석) L03.소비자의 심리적 요소 II

[참고] 노마드족 (한국일보 - 노마드)

1. 사이코 그래픽스

    다양한 상황이나 욕구, 자극 하에서 구매나 소비과정에서 소비자의 심리상에

    발생하는 일련의 절차에 대한 묘사

    = 사이코(심리,정신) + 그래픽스(윤곽, 도시)

 

    사이코 그래픽스를 구성하는 요소는 다음과 같다.

    1) 개성

          일관되고 지속적인 반응의 패턴

          * 개성에 관한 이론

                 - 정신분석 이론 : 원초아 , 초자아의 관계를 조절하는 자아

                 - 사회 이론 : 인관과 사회 관계에서의 인간행동 (순응/공격/격리형)

                 - 자아개념 이론 : 이상적 자아, 실제적 자아 => 상표개성 (에쿠스=중후함,원숙함등)

    2) 가치

          개인태도나 행동의 표준지표, 기준

          - 815콜라 (자기민족 중심적 가치) , 명품구매(사회과시적 가치)

 

    3) 라이프 스타일

          주5일근무제 => 여가의 확대

          인터넷보급률증가 => 인터넷 구매 증가

          인터넷을 통한 음악 다운로드 => CD, 카세트 테잎 판매감소

          .....

 

2. 태도

    [참고] 피쉬바인(Fishbein) 태도 모델

    대상에 대해 일관성 있게 호의적/ 비호의적으로 반응하는 학습된 선유경향

 

    1) 태도의 특성

          지속석

          상황에 따라 변화

 

    2) 태도의 형성

          * 피쉬바인 태도 모델 (다속성 태도 모델중 대표적인 것)

               신념에 대한 강도 + 속성들에 대한 평가 >>> 개인의 태도에 영향

               - 신념에 대한 강도 : 소비자의 과거경험, 외부정보 , 추론으로 특정 속성을 파악

               - 속성에 대한 평가 : 속성에 대해 소비자가 느끼는 주관적 중요성

 

          * 다속성 태도 모델의 활용

 

    3) 태도 변화 관련이론

           태도 변화는 '설득 과정을 통해 발생'.

           * 인지구조의 변화 이론

                 태도는 신념에 기반함. 따라서 태도변화를 위해서는 소비자의 신념을 바꿔야함.

                 (eg. 현대차가 안정성이 약하다는 신념 -> 안전도 실험결과에 대한 광고)

           * 균형 이론

                 인지적 요소(신념,태도,의도 등)간의 일관성 추구

                 (eg. 유재석 , 삼보컴퓨터)

          * 감정적 반응의 자극 이론

                  여러 감정을 제품에 연계시켜, 태도 변화를 불러옴

 

    4) 태도 변화의 두 경로

         태도 변화의 커뮤니케이션 과정 에 중요한 특징

        =  '전달 주체'와 '메세지 특성'

 

    5) 정교화 가능성 모델

          태도 변화는 중심경로와 주변경로를 통해서 이루어진다

             - 중심 경로 : 제시된 논점에 대한 사고의 결과로 설득

             - 주변 경로 : 제시된 논점과 관계없는 요소에 따라 설득