1. 구매의사결정의 유형
1) 관여도에 따른 구분
고관여 : 아파트 구매와 같이, 잘못결정을 내릴 경우 위험이 큰 것.
저관여 : 별로 중요하지 않고, 잘못결정을 내릴 경우 위험이 적은것.
2) 구매 빈도/신규성에 따른 구분
본격적 문제해결 방식 : 구매 경험 없는 중요 제품 (eg. 자동차, 컴퓨터)
3) 의사결정에 따른 마케팅 전략
* 본격적 결정
- 선호전략 : 제품이 소비자가 고려하는 대상군에 속하는 경우
판매교육 훈련, 준거 집단과 의견 선도등
- 수용전략 : 제품이 소비자가 고려하는 대상군에 속해 있지 않는 경우.
무료샘플, 쿠폰, 사용 기회 제공 등
* 제한적 결정
- 포획 전략 : 후보상표군 내 - 점유율 높이기 위한
- 차단 전략 : 후보상표군 외 - 인지도 높이기 위한
* 일상적 결정
- 유지전략 : 후보상표군 내 - 습관적 구매행동을 유지함
- 혼란전략 : 후보상표군 외 - 습관적 구매행동에 혼란 야기
2. 소비자 의사결정과정
1) 문제의 인식
실제 상태와 바람직한 상태의 Gap을 통해서 문제 의식
=> 문제의 크기 > 문제 해결 비용
=> 구매의사결정과정의 시작
* 문제 유형들
요소 : 즉각적 해결 vs 비즉각적해결 , 예상 가능 vs 예상 불가능
유형 : 일상적 문제 , 계획적 문제 , 긴급적 문제 , 점증적 문제
* 문제 인식도 마케터의 몫일수 있슴
2) 정보탐색
- 제품에 대해 더 알고자 하는 의도적 노력
* 내적 탐색, 외적 탐색
* 환기상표군 vs 고려상표군
- 환기상표군 : 내부 탐색만으로 소비자가 구매를 고려할 때 떠오르는 상표
- 고려상표군 : 소비자가 집중적으로 구매를 고려하는 상표 (내부탐색+외부탐색)
3) 대안평가
고려상표군내 선택대안을 평가하고, 이중 특정대안을 선택함
* 대안 평가 방식
보완적 방식 : 피쉬바인 모델
비보완적 방식 : 접속 규칙(하나라도 불만족이면 탈락), 비접속 규칙(하나라도 만족하면 합격)
백과사전식 규칙, 부문별 탈락식 규칙
* 휴리스틱(Heuristic)
제품 선택시 사고비용이 덜 드는 방식쪽으로 채택함.
문제해결과정에서의 노력을 줄이고 좋은 대안을 찾기위한 나름 규칙을 세움.
e.g 브랜드
* 대안평가의 영향변수들
소비자 지식 : 전문지식의 정도
정신적 준거 기준 : 문제가 어떤 식으로 제시되는가에 따라 반응을 하며, 이것이 선택에 영향을 줌.
4) 구매
* 구매 유형
실용적 구매 vs 쾌락적 구매
계획구매 vs 비계획구매 vs 충동구매
* 구매 상황
선물용 구매, 계획하지 않았떤 상황, 품절 상황
5) 구매 후 평가
평가는 '상표충성도', '반복구매', '호의적 구전' 등에 영향을 미침
* 기대성과 불일치 모형
부정적 불일치, 단순한 일치 , 긍정적 불일치
* 구매 후 부조화
자신의 선택이 올바른 것인지 아닌지 판단