[note] 차이식역(Differential Threshold)
1. 소비자 지각(Perception)
** 마케팅 > 자극 > 감각기관> 노출 > 주의 > 해석
1) 노출
의도적 노출
우연적 노출
선택적 노출
* 소비자 노출을 증가시키기 위한 노력
올바른 미디어 선택
광고의 위치
혁신적인 커뮤니케이션 도구 사용(영화, 스포츠 속)
2) 주의 (Attention)
소비자 관점에서 보면 => 노출(수동적) , 주의(능동적)
* 주의에 영향을 주는 요소
소비자 개인과의 관련성(자동차? 화장품?)
소비자의 기존의 신념과 태도
적응 (동일한 자극에 반복적으로 노출되는것과 반비례함)
* 마케팅 자극에 영향을 주는 요소
재미있는 자극
진기한 자극
두드러진 자극 (흑백, 인기연예인)
3) 해석 (Inter)
자극들에 의미를 부여하는 과정
* 지각적 범주화 - 자신의 방식으로 해석하고 이해
* 지각적 추론 - 직접평가가 아닌, 추론을 통한 지각
2. 소비자 학습 (Learning)
소비자들이 새로운 자료에 접하여 과거에 가지고 있던 신념을
자료에 맞추어 적응시키는 과정
1) 행동적 학습
* 고전적 조건화 : 조건자극 -> 반복적노출 -> 무조건자극
* 수단적 조건화 : 조건자극 -> 반복적노출 -> 동일한 반응로 강화 or 회피
2) 인지적 학습
소비자가 여러 정보를 취합하고 처리하여,
이 정보를 기존의 신념과 통합하는 과정
* 연상적 학습
소비자 욕구에 특정 상품이나 상표를 연상케 함. (박카스 -> 피로)
* 대립 학습
다른 소비자 행동을 관찰함으로써 학습, 모델링 (금연광고)
3. 소비자 동기 (Motivation)
*동기란, 인간의 내부적 긴장상태(internal human tension)을 줄이기 위한
적극적이고 강력한 추진력
1) 소비자 욕구 (Consumer Need)
생리적/ 심리적/ 사회적/ 쾌락적 욕구
2) 관여도 (Consumer involvement)
상표충성 , 정보 탐색자, 일상적인 상표구매자, 상표 전환자
[note] 마케터 입장에서, 소비자를 인지적 존재로 봐야 하는지,
아니면, 행동적 존재로 봐야하는지 생각해보자.