상품기획과 브랜드전략) L10. 브랜드 자산관리 방법 II

"브랜드 라이센싱" 이란, 직접 제품을 만들지 않고,

브랜드 사용권만 빌려준 경우.

 

1. 브랜드 레버리지

    1) 성공적인 브랜드 레버리지를 위한 전략적 접근

          레버리지 가능한 브랜드는? 언제, 어떤 방식으로 할것인지?

          => 적합성과 예상성과 비교

 

    2) 브랜드 유형별 레버리지 전개방법

          * 집중 브랜드 (Dell컴퓨터, 질레트)

               브랜드의 외연을 확장함 (e.g. 면도날 -> 면도용 크림, 스킨)

               다양한 유통채널 변화

               브랜드 제휴 (스타벅스 <-> 반즈앤노블)

 

          * 확대 브랜드

              브랜드 핵심 역할 활용 (소니 , 디즈니)

              높은 신뢰성 구축 (IBM)

              공격적 레버리지

 

          * 어중간한 브랜드

              경쟁강도가 약한 사업군으로의 브랜드 확장

              핵심 사업 외의 분야로 진출

 

    3) 브랜드 레버리지 방법

          * 수평적 라인 확장 (동일 제품군 내에서 새로운 버전으로 확장)

          * 수직적 브랜드 확장 (동일 제품군 내에서 상,하향 확장 - 가격)

          * 브랜드 확장 (다른 제품군 '디즈니' - TV, 테마파크, 영화..)

                     장/ 단점

          * Co-branding (브랜드 번들링, 얼라이언스 - 인텔 + 델)

          * 브랜드 라이센싱

          [주의] 브랜드 파워가 약하면, 신규브랜드 도입이 효과적

 

    4) 브랜드 확장의 효율성에 영향을 미치는 요인

 

2. 글로벌 브랜드 관리

    1) 글로벌 브랜드의 도입장점

          * 마케팅 비용 감소 (코카콜라 - 맥캔에릭슨)

          * 단계적 제품 도입에 따른 문제 해결

          * 일관성 있는 브랜드 이미지를 유지에 도움 (아멕스 카드)

 

    2) 브랜드 글로벌화의 장애요인

          * 국가마다 다른 소비자 특성 (리바이스 청바지, 하인즈 유아식)

          * 지역에 따라 다른 경쟁의 정도

          * 포지셩닝 한 브랜드가 문화적 가치와 조화를 이루지 못함

          * 국가간의 법적 차이

 

    3) 글로벌 브랜드의 도입이 유리한 경우

          * 전세계인이 공유하는 가치의 브랜드

          * 과거에 소개되지 않는 혁신제품

          * 이국적인 제품

          * 브랜드가 한 문화르 대표하는 전형적 제품 (아우디, 벤츠..)

 

[Articles] "Cultural Differences in Brand Extension Evaluation

             : The Influence of Analytic versus Holistic Thinking"